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品牌的差異化傳播
作者：fanfan3930 日期：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]
眾所周知，當(dāng)今傳統(tǒng)媒體在日新月異的新媒體發(fā)展勢頭下，有效的收視表現(xiàn)逐年呈下降趨勢，以分眾傳媒為代表的新媒體，借助強(qiáng)大的海外融資等資本運(yùn)作模式，成功在美國納斯達(dá)克上市，同類型的新媒體，如健康傳媒、航美傳媒等新媒體都在效仿分眾傳媒的成功模式。中國的媒體界，經(jīng)歷了前所未有的分眾時代，在這樣一個豐富多彩的媒介環(huán)境下，品牌在媒介傳播上也開始標(biāo)新立異，品牌的差異化傳播已經(jīng)成為客戶在媒介傳播中最具競爭力的焦點(diǎn)。
回顧過去兩年的中國乳業(yè)，伊利和蒙牛無論在產(chǎn)品品牌、媒介傳播還是市場營銷策略上，都各有奇招，2005年，伊利成功的與2008年北京奧運(yùn)會通婚，達(dá)成“2008北京奧運(yùn)會乳品獨(dú)家贊助商”戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，這對伊利品牌來說，是一個全新的發(fā)展時期，同時也是集團(tuán)品牌在發(fā)展戰(zhàn)略中差異化競爭的產(chǎn)物，誰都清楚，2005年的蒙牛酸酸乳，利用湖南衛(wèi)視超級女聲全國強(qiáng)大的傳播力和影響力，大打娛樂牌，直接提升蒙牛品牌在青少年中的知名度、影響力和親和力，蒙牛品牌與娛樂類媒介深度合作的形式，成為2005-2006年蒙牛品牌傳播的主旋律，伊利和蒙牛在各自差異化的媒介傳播市場中，完美的實(shí)現(xiàn)了各自的傳播效果。品牌的差異化傳播大體表現(xiàn)以下四個方面：
一、傳播策略的差異化
傳播策略的差異化，在國內(nèi)外的品牌傳播過程中，不乏有很多經(jīng)典的案例，前面我們提到的蒙牛和伊利兩大乳品巨頭的品牌傳播競爭，就是一種典型的傳播策略差異化競爭表現(xiàn)。品牌的差異化傳播不是孤立的，也不是凌駕于品牌之上的，品牌傳播策略是在整個品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷調(diào)整的，服務(wù)和從屬于整個品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。我們?nèi)匀灰悦膳：鸵晾麨槔鳛槊膳：鸵晾麅纱笕槠肪揞^的品牌戰(zhàn)略團(tuán)隊來說，他們很清楚的知道，國內(nèi)乳品行業(yè)市場空間大，區(qū)域品牌區(qū)域優(yōu)勢明顯。成為中國知名的乳業(yè)品牌，成為老百姓親睞的乳業(yè)品牌，是蒙牛和伊利共同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如何盡快實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，蒙牛和伊利針對不同產(chǎn)品的不同目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行不同的品牌推廣和市場營銷。于是，蒙牛借助湖南衛(wèi)視超級女聲蒙牛酸酸乳、中央電視臺蒙牛早餐奶挑戰(zhàn)主持人等品牌欄目進(jìn)行線上線下活動推廣，同時，我們從CTR的監(jiān)播數(shù)據(jù)中不難看出，蒙牛2005-2006年在電視媒體中的投放中近80%集中投放在娛樂類的電視欄目中，因此，蒙牛充分的利用娛樂這張牌，使蒙牛的品牌在中青年群體之間名聲大噪。2005年×月×日，伊利成為2008年北京奧運(yùn)會乳品行業(yè)獨(dú)家贊助商，讓作為國內(nèi)品牌的伊利一下躋身到只有國際品牌才有實(shí)力贊助的奧運(yùn)會行列，這正是伊利品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇，于是，圍繞體育這張牌，伊利先后請劉翔等體育明星做代言人，不斷推出其品牌口號，“伊利，讓夢想成為可能”，簡單通俗的話語，既體現(xiàn)出伊利希望成為世界品牌的不斷追求，同時也讓受眾在體育夢想的世界里，產(chǎn)生共鳴。
二、傳播媒介的差異化
當(dāng)今媒介市場大體分為電視媒體、廣播媒體、報紙媒體、雜志媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及現(xiàn)在提出的第七媒體稱謂的3G媒體，傳播媒介的差異化，是首先建立在品牌的推廣策略上的，而品牌的推廣策略完全隸屬于企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，如何具有傳播媒介的差異化，除了與品牌策略、品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)外，品牌的發(fā)展階段和品牌的受眾特征等都對品牌傳播的差異化有非常大的影響。最近在北京細(xì)心的人們可以很清楚的感受到，馬路上和地鐵里聯(lián)合利華旗下的力士品牌頻頻出現(xiàn)在戶外廣告牌上，力士品牌如此集中投放北京戶外媒體，并不偶然，聯(lián)合利華一直以來和寶潔公司就是競爭對手，我們可以從聯(lián)合利華與寶潔公司在北京各大媒體的投放情況進(jìn)行分析后不難看出，2006年，寶潔公司在北京電視臺投放不少于1.2億元，在北京平面媒體投放不到5000萬元，北京的戶外媒體就少之又少了，全年投放也不到500萬元，而聯(lián)合利華在北京電視臺投放不到5000萬元，平面媒體投放達(dá)到6000多萬，北京戶外媒體達(dá)到2000多萬元，力士作為聯(lián)合利華旗下的成熟品牌，避開寶潔公司在北京電視臺強(qiáng)大的投放，另辟蹊徑，就媒介投放資金集中在寶潔忽視的北京戶外媒體上，因此，力士在戶外的目標(biāo)受眾中，產(chǎn)生了非常理想的傳播效應(yīng)。同樣的道理，寶潔公司利用在電視媒體上強(qiáng)大的播出頻次和影響力，成就了她的霸主地位。
三、傳播表現(xiàn)形式的差異化
大家都知道，各大媒體都有很多不同的廣告表現(xiàn)形式，就電視媒體而言，有開關(guān)版廣告、提示廣告、報時廣告、節(jié)目冠名角標(biāo)廣告、品牌內(nèi)容植入廣告等形式，投放不同的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)出品牌的媒介需求和差異化傳播形式。品牌傳播表現(xiàn)形式的差異化，是與品牌的發(fā)展階段、傳播任務(wù)以及投放資金等有密切關(guān)系，不能盲目的效仿某種特殊形式，只有適時的選擇某種差異化的傳播表現(xiàn)形式，可以達(dá)到事半功倍的效果。遼寧蟻力神，是一個典型的國有家族企業(yè)，企業(yè)要發(fā)展，品牌要推廣，前期大量的廣告投放對蟻力神企業(yè)來說，顯然不夠現(xiàn)實(shí)，但必要的廣告投放費(fèi)用又是品牌傳播的必需品，于是，蟻力神在選擇電視媒介投放形式的時候，大量采用開關(guān)版廣告表現(xiàn)形式進(jìn)行宣傳，開關(guān)版廣告是節(jié)目前后的第一個廣告段位，有效廣告達(dá)到率高，廣告形式親和力高，觀眾容易產(chǎn)生多次記憶，高頻次的開關(guān)版廣告，對蟻力神品牌的發(fā)展無疑是非常有積極意義的。
四、傳播媒介中具體載體選擇的差異化
傳播媒介中具體載體選擇，是指品牌的傳播媒介中具體選擇什么樣的媒介載體，是選擇電視劇、電影、新聞時政資訊欄目、娛樂欄目、體育欄目、氣象欄目等等。不同的媒介載體，具有不同的受眾特征。電視劇具有相對穩(wěn)定的收視群體，家庭受眾特征明顯，一直以來成為眾多品牌選擇的最佳媒介載體，2003年，國家廣電總局針對電視劇的廣告媒介載體，頒布了17號令，明確規(guī)定19：00-21：00之間，每集電視劇只能有一次中插，每次中插不得超過2.5分鐘，黃金時段的電視劇，廣告時段的減少，無疑增加了廣告時段的含金量，電視臺歷年的廣告價格上漲，讓客戶背上沉重的廣告投放資金壓力。因此，眾多客戶在對媒介載體的選擇中，各有各的招數(shù)。濰柴動力，是國內(nèi)一家明不見經(jīng)傳的在香港H股上市的國內(nèi)國有企業(yè)，很多人對該企業(yè)可能不太了解，該企業(yè)在品牌推廣過程中，針對中高階層的目標(biāo)受眾，選擇冠名鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰大視野》新聞資訊欄目，濰柴動力，在香港股市上，一直表現(xiàn)健穩(wěn)，也成為公認(rèn)的國內(nèi)知名品牌。選擇適合自身品牌定位和發(fā)展的獨(dú)特媒介載體，是傳播媒介差異化的重要表現(xiàn)，追求獨(dú)特媒介載體，不是為表現(xiàn)品牌個性而表現(xiàn)品牌個性，而是在充分了解獨(dú)特載體與品牌關(guān)聯(lián)點(diǎn)中的密切聯(lián)系，建立獨(dú)特媒體與品牌更多相同或相似的關(guān)聯(lián)點(diǎn)和訴求點(diǎn)，只有這樣，品牌才能借助獨(dú)特載體的傳播，相得益彰。
以上只是代表我個人的觀點(diǎn)，是我從事電視媒體廣告經(jīng)營多年中，對品牌差異化傳播的幾點(diǎn)總結(jié)。其實(shí)，品牌的差異化傳播在我們身邊經(jīng)常出現(xiàn)。品牌差異化的傳播戰(zhàn)略，已經(jīng)成為國內(nèi)外眾多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。希望我國的自主品牌，在規(guī)劃自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，適時適地的運(yùn)用品牌的差異化傳播，讓我國更多的自主品牌，走出國門，走向世界。
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